Salgsprocesserne i B2B-salget har ændret sig, og de vender ikke tilbage til det, det var engang. Kravene til sælgerne har ændret sig i samme takt.
Sådan indleder to danske forskere - Rikke Carlé og Jens Kjær Sørensen - deres kronik om Morgendagens Salgskompetencer, der med afsæt i forskningsprojekt Morgendagens Salg, har omformet salgets syv udfordringer og dyder til nødvendige kompetencer.
I en ny undersøgelse, på bagkant af corona-pandemien, har vi afdækket, hvad det er, en sælger skal kunne. Og det er faktisk ikke så lidt, når man spørger virksomhederne. Følger de danske virksomheder ikke med og får uddannet eller rekrutteret de rette sælgere, vil de tabe terræn. Derfor er der god grund til at sætte luppen på salgsorganisationerne nu.
I vores undersøgelse har vi identificeret de otte vigtigste kompetencer, morgendagens sælgere skal mestre - se uddybet nederst i artiklen:
Salg bygger på tillid og relationer
Før corona-pandemien har fokus været på digitaliseringen af salget samt analyse, strategi og styring. Digitalisering og automatisering af visse salgsprocesser er vigtigt sammen med brugen af online møder og digitale værktøjer. Men det er, måske lidt overraskende, ikke det vigtigste.
Vi har spurgt, hvad der er det vigtigste for en sælger i fremtiden: Det at kunne skabe og vedligeholde relationer og netværk. Det handler om personlighed samt ikke mindst tillid. Tillid og netværk har fået en endnu større betydning, når salgsprocessen byder på færre fysiske møder. En af respondenterne i undersøgelsen siger: ”Driften kan digitaliseres - ikke relationerne.”
Det er interessant, at der er et stort dilemma indbygget i forbindelse med morgendagens sælgers kompetencer: På den ene side vægtes de menneskelige egenskaber højest over de kompetencer en sælger skal have. Særligt evnen til at skabe og vedligeholde relationer. På den anden side gør øget brug af digitale kanaler og digitale møder det vanskeligere at skabe og vedligeholde disse relationer. Smalltalken forsvinder stort set på de stramme effektive møder. Dog kan frekvensen af de digitale møder kompensere for dette, da vi i fremtiden får kortere, men hyppigere møder. Møderne bliver samtidigt mere afgrænsede og fokuserede. De fysiske møder vil stadig være centrale ved opstart af nye kunder for at bygge relationer og afdække behov.
Du skaber ikke værdi på landevejen
De ændrede købsprocesser, mere hjemmearbejde samt mere remote og online selling giver imidlertid sælgeren mere tid til faktisk at bedrive salg end at køre på landevejen og planlægge disse besøg. Den frigivne tid kan bruges dels på at kvalificere potentielle og nuværende kunder, have mere kundekontakt, samt dels på at sælge mere, når man faktisk har kontakt med kunden. Dette kræver mere forberedelse og research for ikke at spilde både sælgerens og kundens tid.
Indkøberne foretager desuden selv det meste af kunderejsen og er derfor meget velinformerede om, hvad de vil have. Sælgerens rolle bliver at identificere, hvor langt kunden er på kunderejsen og i købsprocessen, samt sætte ind, hvor der præcist er behov for det. I mange tilfælde har kunden gennemtrævlet dit website, læst whitepapers, artikler og nyhedsbreve, læst reviews og cases fra andre kunder og diskuteret det med sine kollegaer og ledere. Din pull-kommunikation og markedsføring har virket. Du og din virksomhed er sandsynligvis blevet udvalgt som en af de få virksomheder, kunden gerne vil indgå i en videre dialog med. Dette er vigtigt at huske.
Og tiden med kunden er knap. Derfor skal sælgeren ikke gennemgå den traditionelle salgstale med troen om, at kunden intet ved om dig, din virksomhed og dine ydelser eller produkter. Kunderne har derimod brug for at blive udfordret på deres egen ”selvdiagnose”, når de møder sælgeren: Er det virkelig det, kunden behøver? Og hvordan skal produktet eller servicen tilpasses og skabe forretning samt værdi for kunden og kundens egne kunder? Kunden har brug for din viden, sparring og rådgivning som den ekspert, du er.
Du skal lede et kompleks teamsalg
I det komplekse salg vil sælgere fremadrettet have en stor og afgørende rolle. Blot nu i en mere ”koncentreret” og intens form, hvor det gælder om at finde ind til kernen og være skarp på kundens behov hurtigere og mere præcist. Det helt centrale er derfor, at sælgeren dropper sin silotænkning og får viden og forståelse for kundens individuelle behov og kunderejse.
I mange salgsorganisationer betyder det et farvel til rigide traditioner og systemer. Den sælger, der ikke formår at omstille sig hurtigt og kunne sætte sig i kundens sted samt forstå, hvor kunden er på kunderejsen, taber terræn. Kunden vil føle, at sælger ikke forstår kundens behov og dermed vil han miste sin chance. Det er let for kunden at finde en anden egnet udbyder. De står alle på spring.
Nye salgsprocesser og krav om større værdiskabelse og sparring betyder samtidigt, at sælgeren som en ensom ulv er fortid. Sælgeren arbejder ikke længere alene, og overdrager ikke blot opgaven og ansvaret til andre, når projektet er solgt ind. Sælgeren er ansvarlig hele vejen igennem processen fra ordre til levering.
Salgsteamet skal matche indkøberne, som udgør en gruppe af beslutningstagere og interessenter. Jo mere kompliceret købsproces, jo flere beslutningstagere findes i et sådant købscenter. Alene dette stiller højere krav til sælgeren. Derfor skal sælgeren kunne sammensætte det rette team til en given opgave. Det kan være teknikere, montører og andre specialister samt naturligvis også funktioner som økonomi. Kort sagt alle, der kommer til at have berøring med kunden og projektet. Det er sælgerens rolle at være den projektleder, som får enderne til at hænge sammen, og gør det nemt for kunden.
Dygtige sælgere går ikke af mode
Der vil fremover blive langt færre kørende sælgere. En af vores interviewpersoner siger endda meget bestemt, at de aldrig skal have kørende sælgere mere. Når salgshverdagen bliver forandret på denne måde, vil aflønningen af sælgere også blive forandret.
De vil muligvis ikke længere have fri bil eller modtage kørepenge, som de er vant til. Hverdagen og forholdene for sælgerne er derfor under stærk og varig forandring.
Vores undersøgelse peger på en lang række kompetencer, som kræver mere veluddannede, mere strukturerede og mere værdiskabende sælgere, der kan navigere i koblingen mellem salg og marketing og mellem det analoge og digitale salg samt ikke mindst alle de hybrider, der er derimellem.
Selvom der bliver færre sælgere i fremtiden, får de nye og mere specialiserede roller og vil fremadrettet stadig have en central rolle i de danske virksomheder. Dygtige sælgere går ikke af mode. De skal ’blot’ kunne noget andet end for bare to år siden – og det skal de lære nu.
Læs om Morgendagens Salgskompetencer
Morgendagens salgskompetencer i prioriteret rækkefølge