Stort forsknings-projekt skal styrke salget

Hvilke salgsmodeller virker? Det ved man ganske lidt om. Der forskes nemlig 10 gange mindre i salg end marketing. Nyt projekt skal lukke vidensgabet

Virksomhedernes indkøbsvaner verden over har de senere år ændret sig markant på grund af globalisering og digitalisering. Højaktuelt forskningsprojekt dykker ned i det nye landskab for at videreudvikle salg ved at styrke salgsarbejdet ude i virksomhederne og dermed løfte Danmark som salgsnation.

Bag projektet står Dansk Industri, Copenhagen Business School, fagforeningen Business Danmark og konsulenthuset Customer Agency. Under overskriften ’Morgendagens salg’ er de fire centrale aktører inden for salg gået sammen om at videreudvikle salget og salgskompetencerne i virksomhederne.

Konkret vil forskningsprojektet sammen med 11 store og mellemstore danske testvirksomheder, f.eks. Telia Erhverv, Stark og Unidrain, levere ny viden og værktøjer, der gør salgsarbejdet mere effektivt, professionelt og værdiskabende, og komme med en række anbefalinger til, hvordan danske virksomheder får succes inden for business to business handel.

Handelserhvervet er et af de største erhverv i Danmark. Ifølge analyse fra DI Handel omsatte virksomheder i Danmark for 4.100 mia. kr. og beskæftigede over 2 mio. i 2017. Halvdelen af omsætningen kom fra virksomheder inden for handel og produktion, som beskæftiger mere end hver tredje privatansatte dansker.

Fra salgstalent til salgskompetent

Partnerskabet løber over halvandet år, og er det første af sin slags i Danmark. Lektor Mogens Bjerre fra Institut for Afsætningsøkonomi på Copenhagen Business School, CBS, er forskningsleder i partnerskabet. I følge ham er det afgørende at ansatte, virksomhedsledere og forskere får en dybere forståelse af, hvad salg er og kan bidrage med, hvis danske virksomheder skal blive bedre til at skabe forretning.

- Der er på tide at gøre op med forestillingen om, at salg er en medfødt gave eller et talent. Det er en kompetence, der konstant skal udvikles. Men sammenlignet med andre fag er salg forskningsmæssigt på kravlestadiet. Derfor skal vi have åbnet salgets ”sorte boks” og have indblik i, hvad der virker og hvorfor det virker, så faget endelig kan blive professionaliseret, som det er sket inden for andre fag som indkøb, produktion, logistik, siger Mogens Bjerre.

Salget står midt i et paradigmeskifte

For DI Handel, der repræsenterer mere end 1.700 medlemsvirksomheder, er ambitionen at levere ny viden og en række værktøjer til at styrke salgsstrategier og -processer i danske virksomheder, som matcher forandringerne i markedet. I dag tager kunderne en langt større del af kunderejsen selv, det betyder, at sælgerne kommer meget senere ind i købsprocessen.

- Vi oplever et paradigmeskifte i måden kunder køber ind på, som skal modsvares af virksomhedernes måde at sælge på. Salgsfunktionen er ofte de første til at se og forstå de store ændringer i markedet, derfor kan salg med fordel tænkes mere strategisk og inddrages tidligere i for eksempel udviklingen af nye produkter. Salg i dag kræver en større, mere differentieret og bredere forretningsforståelse end tidligere, siger branchedirektør Annette Falberg, DI Handel, som er Dansk Industris branchefællesskab for handelsvirksomheder.

Nye salgsroller vinder frem

For fagforeningen Business Danmark er udvikling af ledernes og medarbejdernes kompetencer afgørende, hvis det kommercielle Danmark skal udvikles i fremtiden.

- Salg er blevet alt for komplekst til, at salgslederne og sælgerne kan løfte opgaven alene. Vi oplever, det ofte er nødvendigt med salgsteams, som involverer både ledelse, marketing, kundeservice, produktion, logistik og økonomi, for at matche indkøberne på den anden side af bordet. Det kræver en helt ny type leder og medarbejder, som vi skal have klædt på til at håndtere morgendagens salg, siger Jens Neustrup Simonsen, landsformand i fagforeningen Business Danmark.

Behov for mere viden om salg

Det er afgørende, at dansk erhvervsliv får langt mere videnskabelig viden om hvilke salgsmetoder, der virker i praksis, så de kan bruge ressourcerne bedre og sælge mere, mener Peter Aakjær Jensen, market director i konsulentvirksomheden Customer Agency, der i februar 2019 har foretaget en forundersøgelse, som viser, der i runde tal publiceres én forskningsartikel om salg og salgsledelse hver gang, der produceres ti forskningsartikler om marketing.

- Noget tyder på, at meget af den salgstræning, der undervises i dag, ikke er underbygget videnskabeligt.  Det er ikke det samme som, at det ikke virker. Men vi skal have koblet forskning på, så vi med langt større sikkerhed kan sige, hvad der hæmmer og fremmer virksomhedernes salg i praksis. Det ved vi alt for lidt om i dag, siger Peter Aakjær Jensen, der hjælper Copenhagen Business School med at koble teori med praksis.

Virksomheder med på vognen

11 store og mellemstore handelsvirksomheder er sparringspartenere på projektet. De deltager løbende i workshops for at teste, diskutere og udfordre resultater og konklusionerne, som projektet skrider frem:

• bObles Aps
• DLF Seeds A/S
• Oh! by Kopenhagen Fur A/S
• RV Unique Aps
• Schneider Electric Danmark A/S
• Solar A/S
• Stark A/S
• Taster Wine A/S
• Telia Erhverv A/S
• Unidrain A/S
• Zwilling J. A. Henckels Scandinavia A/S

PARTNERE